◎ 翁履中/美國衛斯理大學(Wesleyan University)政府系助理教授

 

每到選舉,不管你關不關心,總會聽到許多「選舉語言」。新聞分析所說的「政策買票」、「團結牌」、「經濟牌」、「安定/兩岸牌」,是什麼意思?對選舉有什麼影響?「含淚投票」又是哪一招?在歷經多次民主選舉之後,關心政治的選民大概每個人都能說出一套自己對選舉的分析。不過,以上所說的選舉策略,其實背後都有理論基礎。透過對選舉行為研究的回顧來分析台灣選舉中所觀察到的現象,本文希望用簡單的方式來幫大家了解這些選舉招數,看看他們是怎麼產生、又到底有沒有效?

 

投票的時候選民在想什麼?台灣的三大選舉票房保證!

如果要問有沒有投票的經驗,相信大部份人的答案都是肯定的。不過,如果再追問選民為什麼投給特定的候選人,這個問題的答案就變得複雜多了。從有選舉以來,學術界就在不斷探究影響選民決定的關鍵因素,試圖能找到一種簡單並且放諸四海皆準的理論來解釋投票行為。對政黨和候選人來說,「投選民所好」,大概是勝選的不二法門。說的很簡單,但其實不容易。一直以來,台灣的藍綠兩黨,甚至一般民眾普遍認為三大選舉票房保證是政黨傾向、統獨立場、與國家認同,這三項因素過去一直被視為決定台灣選舉結果的關鍵。根據這個認知,選戰中我們看到,如果要爭取政黨支持者就會打出「團結牌」,要爭取台商或擔心大陸生意會跑掉的選民就強調「兩岸牌」,而遇到了深綠或深藍選民打出「國家認同牌」就沒錯。的確,最簡單的推論就是這樣,但你可能不知道其實這些策略都是經過縝密計劃的。

既然大家對各種選舉策略都「略懂、略懂」,不妨將這些策略跟選舉行為的理論結合一下,進一步去了解選舉、解讀選戰策略。要知道,一場選戰不論層級,競選經費支出少則數百萬,多則上億。每一個策略都與「花費」有關,除了少數極為「富裕」的候選人可以「不按牌理出牌」之外,大部份競選團隊都會試圖用最少的花費爭取最多的支持。換句話說,本文所討論的重點就是選戰中的「牌理」。

 

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算算看,這些旗幟中出現了多少不同種類的選戰策略?

來源:http://www.ruenjia.com/cgi-bin/prodshow.cgi?lang=zh-tw&pdid=4020

 

 

政策買票:從社會學角度出發的策略

學術界從1940年代開始尋找影響人們投票的因素。大家都想知道,選民決定投給誰的時候到底想什麼?為了找出答案,美國的學者們分別從社會學,政治學,和經濟學三個領域對選民行為進行探究。其中,美國社會學家拉斯菲爾 (Paul Lazarsfeld) 最早開始將投票行為用數據來進行分析,運用社會學理論來解釋選民投票行為,他認為社會階級和不同社會群體的個別需求是解釋美國選民投票行為最重要的因素。所謂不同的階級與社群,指的是不同的工作,所得,教育背景,年齡與性別等所導致選民對投票抉擇有不同的看法。這一派學者認為如果能找出投票與這些社會人口變數的關係,未來的選舉也可以用這些因素來分析。

用台灣的選舉為例,在2008年的選舉中,我們看到馬英九獲得較多女性選民支持1,而在2012總統選舉中2,同樣看到女性選民再一次相對比較支持馬英九。該如何解釋這個現象呢?從前面所提的社會學角度來說,如果相信特定族群有特定喜好,實務上「政策買票」的策略就會出現。針對特定選民提供量身打造的政見來爭取支持,譬如,延長婦女的育嬰假,老人年金,育兒津貼,提高最低工資等等,都可以視為根據這一個理論所設計的競選策略。

把選民依照社會人口變數來分類,找出每個群體的偏好來影響選民的決定聽起來很不錯,不過實際上每個群體出現類似偏好的結果有可能只是巧合,譬如說,不是每個長得帥的候選人都會得到女性選民的支持。僅僅看年齡,性別,職業等社會人口變項把選民分類其實大有問題,畢竟這類的社會人口變數通常不會有太大改變。大部份選民的工作,薪水,教育程度,性別大概都不致於在短短幾年就有所變化,但大家的投票選擇卻有可能大為不同,而這樣的差異很明顯的沒辦法用簡單的社會人口分類來解釋3,這也可以解釋為什麼「政策買票」不是每次都有用。

 

「團結牌」要團結誰?選戰中的社會心理學

如果「政策買票」只能打動部份的選民,那哪一招更有效?聽過「團結牌」嗎?看過造勢大會上藍綠兩黨訴諸各自的支持者要團結吧?還有「統獨牌」和「族群牌」應該也不陌生!這些策略其實都是源自於社會心理學的研究,基本目的都是在爭取有特定政黨傾向的選民支持。

自從發現社會學為基礎的推論有問題之後,密西根大學 (University of Michigan) 的政治學者們從社會心理學角度重新檢視投票行為,他們主張影響投票行為的因素有長期與短期之分。長期因素指的是個人政黨認同,短期因素則是針對特定時期的議題與候選人因素4。簡單來說,美國的密西根學派研究顯示政黨、議題立場、與候選人評價這三項從社會心理學角度討論的變數對美國的選舉行為有明顯影響。不過,台灣過去的研究則發現在這三者之中,政黨傾向對台灣選民的影響力比其它變數重要的多(請參考陳陸輝 2000;徐永明與陳鴻章 2004;黃秀端 2005;林瓊珠 2008)。

這樣說起來,好像與「只看藍綠就可以知道選舉結果」的說法不謀而合。真的是這樣嗎?2012年的總統選舉,我們看到尋求連任的馬英九總統和國民黨的支持度跌到了新的低點,有人認為選舉結果仍然是馬總統連任成功的最重要原因就是國民黨的「團結牌」加上「兩岸穩定牌」,這些社會心理學的變數決定了2012年的結果。不過,如果我們仔細分析一下,馬總統勝選的票數差距從2008年大勝221萬票到2012年不到80萬票的小勝。如果僅用政黨或是與政黨相關的議題立場來解釋,恐怕難以說明在短短四年間,為何有超過140萬人改變了他們的政黨支持或立場(包正豪,2012)。

如果2012的總統選舉還不足以讓你相信「政黨牌」不再那麼有效,那2014選舉的結果應該更具有說服力。想想看,如果相信選舉都是政黨對決,要怎麼解釋這一次的九合一選舉?根據政大選研中心的政黨支持度調查(參見下圖),真正具有堅定政黨傾向的選民其實只占全體民眾的55%-60%,將近四成的選民其實是沒有強烈政黨色彩的。從這個角度來說,如果政黨真的是選民做出決定的主要原因,就算這次九合一選舉各地60%-70%的投票率全都是出自有政黨色彩的選民,選舉結果應該是五五波而不是我們看到的一面倒。換句話說,單憑政黨支持來判斷選舉結果,討論藍綠版圖變化、泛藍整合失敗等等聽起來好像有道理的說法,其實不過是事後諸葛、看結果找原因而已。

 

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來源:http://esc.nccu.edu.tw/course/news.php?Sn=165#

 

「政策立場」有效嗎?議題投票的理性選民有多少

「政黨牌」要是也失效,還有什麼招術可以用?面對選民的政黨偏好不如預期穩定,主打「政黨牌」的選舉策略勢必也將要有所調整。前面提到社會心理學把議題立場視為影響選民的短期因素之一,而過去的研究中也有人認為選民對議題的立場就是決定投給誰的主因。在選舉中,我們的確會看到有些人對特定的議題非常重視,例如,有人會重視候選人的統獨立場、有人會注意候選人如何解決社會財富分配不均的問題。像這樣透過自己和候選人/政黨在議題立場之間的距離來決定投給誰,便是所謂的議題型投票 (issue voting)。

與密西根學派從社會心理學出發的角度不同,議題型投票的討論源自於經濟學中的理性選擇 (rational choice) 概念。以理性選擇為立論基礎的經濟學者Anthony Downs率先提出「空間投票理論」(spatial voting theory)來解釋這一類型的投票方式,認為選民的投票行為是經過判斷所做的理性決定5。Downs認為,選民是理性的動物,而理性的人所做的決定往往基於如何能為自己帶來最大利益;因此,在做出投票決定的時候,考慮與自己立場最不衝突的候選人會是理性選民認為是最安全有保障的作法。用大家比較熟悉的「服貿」議題來舉例,如果支持服貿協議的程度以0-10分來區分,0分是極度不支持簽訂服貿,10分是極度支持。選民A認為自己對服貿議題的立場是偏向支持的8分,而選民B對此一議題的立場是比較傾向不支持的3分。此時,如果候選人1號的政策主張是反服貿的0分,而候選人2號是支持簽署服貿的10分,根據空間投票的推論,由於選民認為候選人在當選之後所採取的政策會對自己的未來帶來影響,所以支持立場離自己較接近的候選人是相對安全也合理的作法(參考下圖),也就是說選民A將會投給2號而選民B會投給1號。

 

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實證經驗證實台灣選民對經濟發展、統獨立場、以及財富分配這三個議題最為重視(盛杏湲 2013)。不過,看到這裡,你會不會也覺得針對「支不支持服貿」這樣的議題,大家的立場其實跟自己支持的政黨有關。的確,過去的研究中發現,台灣選民對各種議題立場與自己的政黨傾向呈現高度相關。不論是何種議題,統獨立場也好、福利政策也罷,選民的議題立場往往取決於自己的政黨傾向(陳陸輝 2000)。簡單來說,隨機問一個台灣選民其議題立場和哪一政黨接近,往往答案會跟問他支持哪一個政黨大同小異。如此一來,我們可以推論,所謂的「議題牌」其實不會比「政黨牌」高明多少,對刺激選票的效果差別不大。

 

全民拼經濟,大絕招「經濟牌」失效?

相較於其它的議題在不同選舉中的重要性可能不同,經濟發展這個主題在全世界的大小選舉中總是佔有最重要的地位。「經濟投票」(economic voting) 理論的支持者認為選民主要根據個人與整體社會的經濟發展表現來選擇支持的對象。對「經濟投票」最簡單的解釋就是,經濟好的時候,大家會想繼續支持 (reward) 執政黨,經濟不好的時候就會出現對執政黨的懲罰 (punishment) 心態。實證研究發現,在全世界各地的民主國家都有類似的經濟投票現象 (Fiorina 1978; Fiorina 1981; Lewis-Beck and Stegmaier 2000)。既然經濟表現可以決定選民的選擇,在全民拼經濟的台灣打出「經濟發展牌」似乎是再合理不過的策略。不過,從2014年的選舉來看,國民黨打出的「經濟牌」好像沒什麼效果。為什麼經濟牌被國民黨看成是大絕招,又為什麼會失效呢?

根據台灣選舉與民主化調查的資料顯示,在2008年和2012年的選舉中,各有45.4% 和40.3%的選民認為經濟發展是台灣最重要的議題。其中,2008年認為國民黨比民進黨更能處理經濟問題的民眾占有52.5%,2012年也有51.2%。看到這樣的數據,如果你是國民黨的操盤手,當然會認為經濟牌對自己有利。不過,這樣的調查反映的只是民眾當下的整體感受,別忘了這種整體感受還包括選民對台灣經濟起飛年代的既定印象。當經濟大環境不利於執政黨,而民眾普遍對執政表現又極為不滿的情況下,仍然深信經濟牌還是自己的絕招,挫敗的選舉結果其實不令人意外!

另外,從台灣過去選舉經驗中發現,經濟因素對台灣的選舉結果有時候有影響,但有時候則不然。2008年的總統選舉中,選民對陳水扁政府經濟表現的印象不佳,影響了部分選民的投票考量;到了2012年,馬政府的經濟發展表現也不理想,單用經濟發展來解釋選民為何投給馬英九總統似乎變得不太有道理。其實,「經濟牌」並不是沒有效果,只是在台灣的選舉環境中,「經濟牌」從來不是穩定好用的策略。經濟牌打得好,的確可以加分,不過,打不好會怎麼樣?我們不久前才看到最好的負面示範不是嗎?

 

勝選的關鍵:「共識」、「政黨」加上「形象」

說到這裡,大家應該對選舉中常見的選舉策略和背後的學術理論有了簡單的認識,也都看出了各自的優劣之處。既然上面所說的招式都有缺點,有什麼辦法可以改進這些疏漏,又能讓我們更了解選民如何投票呢?美國政治學者Donald Stokes提出的共識政治 (valence politics) 概念或許可以提供一些答案。

Stokes從上述理論中去蕪存菁歸納出三個重要因素,一為共識議題 (valence issue) 及處理共識議題的能力;二為啟發式的因素,如候選人或政黨的形象;三為動態的黨派傾向6,也就是說選民的黨派傾向是可能改變的(對共識政治理論的討論可以參考本文7)。根據此一理論,西方民主國家的實證研究顯示,掌握這三個因素就能贏得選舉(可參考共識政治在各國選舉中的相關實證研究:美國英國德國)。

什麼是共識議題?跟前面所提到的統獨,兩岸議題有什麼不同?在共識政治理論的概念中,要被視為特定選舉中的共識議題,必須是絕大部份的選民都有共同的立場(共識)。不同於具有贊成與反對兩面的立場型議題 (positional issues),共識議題必須盡可能不直接與政黨立場有太緊密的聯結,進而可以看出選民對候選人真實能力和喜好的反應。在過去國外的實證研究中,低失業率與國家安全往往都被視為全國性選舉中的共識議題,因為絕大多數民眾不論政黨喜好,都希望有穩定成長的健康經濟以及安全的國家與國際環境。

台灣的實證研究結果發現 (Ho et al 2013),過去幾次總統選舉中,不論是藍綠選民,維持目前兩岸的現狀可以視為全民的共識,而誰能帶給選民維持兩岸穩定最大的信心就成為決定勝選的關鍵之一。不過,在地方選舉中,維持兩岸現狀這個共識議題未必與全國性選舉有同等的重要性,所以不同選舉中的關鍵共識議題必須透過對地方民意的認識才能找到答案。以這次的台北市長選舉來說,根據「共識政治」的假設來推論,柯文哲所打出的「超越藍綠」應該是正好符合了大部份台北市選民對藍綠惡鬥的厭倦;換句話說,超越藍綠很可能就是台北市長選戰的關鍵「共識」8。掌握了選民的「共識」加上無黨籍的立場與在台大醫院多年累積的專業形象,柯文哲的勝選因素與「共識政治」所主張的三大關鍵不謀而合。當然,「共識投票」目前在台灣只是在初探的階段,未來還需要更進一步的實證分析來證明,不過至少提供一個和過去不同的分析方式與策略參考方向。

 

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來源:http://igoods.tw/?p=3488

 

結語:選舉策略的比較與未來發展

本文透過對選戰策略與投票行為研究的交叉討論來解釋選舉的熱鬧之處,更希望能點出門道。將上述的討論整理成簡單的比較表,希望將來面對不同的選舉花招時,大家能更有智慧的分析選情,看穿選戰中各家出牌的道理,不再輕易的被影響,更別再「含淚投票」!

 

選戰策略與選舉理論比較分析
策略政策買票政黨牌議題牌經濟牌共識與形象牌
理論基礎社會學社會心理學議題投票(經濟學/空間理論)經濟投票共識政治理論
關鍵變數社會人口變項。例如年齡、性別、職業、薪資水準等等政黨傾向(藍或綠色選民)選民與候選人的立場距離。例如統獨,國家認同,福利政策等選民對個人與國家整體經濟表現的評價多數人都支持的議題,政黨及候選人形象等三大因素
正面效果爭取特定群體的支持鞏固政黨鐵票吸引到對該議題重視的選民經濟表現好的時候有加分效果沒有特定選民,如果能找到「共識」議題,可以吸引到全面性的選票
負面效果可能失去其他群體的選票可能失去中間選民突顯立場迫使選民選邊站反而失去游離票經濟表現不佳時,經濟牌反而提醒選民注意到政府的效能不理想共識議題需要對選舉有深入的了解與觀察,如果「共識議題」設定有誤便會出現與議題投票相同的困境

 


 

  1. 可以參考楊婉瑩、林珮婷(2010),她們為什麼投給馬英九?探討2008年總統大選的性別差距選舉研究,17:1。
  2. 關於2012選舉資料,請參考陳陸輝所主編,「2012總統與立法委員選舉:變遷與延續」一書。
  3. 關於哥倫比亞學派的投票行為研究,請參考Paul Lazarsfeld所著人民的選擇 (The People’s Choice) 一書。
  4. 關於密西根學派的投票行為研究,請參考Paul Campbell所著美國選民 (The American Voter) 一書。
  5. 關於空間理論的投票行為研究,請參考Anthony Downs所著民主的理論 (The Theory of Democracy) 一書。
  6. 社會心理學(密西根學派)認為長期的政黨傾向和短期的議題立場與候選人形象是三項重要因素,但「共識政治」的三項要件強調政黨傾向的彈性,共識議題不該是有立場性的議題以及候選人形象應該基於能力來分析。
  7. 關於共識政治的投票行為研究,請參考Harold Clarke所著英國選民的政治選擇 (Political Choice in Britain) 一書。
  8. 在台北市長選舉中, 「超越藍綠」是否正是台北市選民的「共識」?而其它地區的選民共識也是「超越藍綠」?還是有其他的關鍵「共識議題」?值得進一步的探究。對於共識議題的認定與討論在台灣的選舉研究中仍在起步階段,要能更準確驗證共識投票理論,未來對共識議題概念的討論必須更仔細的將各選區真實民意納入考量。

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從理論看選戰:選舉研究的回顧
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