◎ 陳方隅／美國密西根州大政治所博士班

 

「市民期待的是一場政策討論的良性選舉，大家聚焦市政議題理性論辯，來爭取選民認同。希望從此刻起不要再有抹黑、不要再惡意攻擊、不要再人格抹殺。」——台北市長候選人連勝文，於柯文哲確定出線代表在野大聯盟為候選人時的聲明（2014-6-14）。

 

舉凡抹黑、惡意攻擊以及人格抹殺之類的攻擊對手，在選舉競爭中統稱為負面競選。台灣在今年（2014）十一月份即將舉行七合一選舉1。相信有許多人一定早已開始覺得，每次選舉就是一大堆負面文宣，覺得非常厭煩。啊哈！只要你開始覺得厭煩，政客就已經成功一大半了！本文將討論政治學當中對於負面競選（negative campaign）的現象有什麼樣的研究，尤其是它對候選人的影響，以及對選民投票意願的影響2。

 

什麼是負面競選？

照字面上來看，負面競選就是「攻擊選舉對手」的各種競選方式3。絕大多數的民眾都很討厭負面競選，但是，負面競選仍然一而再再而三的出現，美國學者West形容它就像瘟疫一樣，已成為選舉中的常態 (West 2010)；有學者指出，在選前一週甚至會有九成以上的廣告都是負面競選 (Westen 2012)4。

批評對手與否定對手，內容當然會有許多種。不同地區的選民，對於批評內容的接受度也不相同。例如，在美國，人們最討厭的是候選人言行不一（說謊）、收受特定利益團體的獻金、過往職業表現差，所以如果批評對手的這些面向，會有較多選民覺得是可以的。相對來說，批評對手的家人、同黨的領導人、「過往」婚外情史，則被較多人認為不妥當 (Freedman et al. 1999)。在台灣，我的感覺是大家對政治人物說謊這件事情似乎容忍度較高？

批評對手是否會被認為具有惡意或不公允之處，除了人們本身的價值觀之外，最重要的影響因素就是「政黨認同」。正如同我們會說「情人眼裡出西施」，在政黨支持者的眼中，所有來自不同政黨的批評可能全部都是惡意的負面競選，即使是關於公共政策的討論也是一樣 (Sigelman and Kugler 2003)5。 不過，這還要取決於一個人對政黨的信任程度有多麼地堅定，接收訊息的方式、來源、以及訊息的內容等等因素也會影響人們的觀感。可以確定的是，就算我們刻意忽視不喜歡的負面競選內容，那些資訊還是會在無形中影響著人們的投票。

 

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這就是負面競選的一個實例（2005年）。圖片來源:網路新聞

 

使用負面競選的時機

所有的選戰策略一定都是經過計算與討論出來的結果，而動機就只有一個：將選票最大化。若從這個角度來看，我們可以說，負面競選是理性計算下的結果6。 為什麼負面競選一直出現呢？因為它很有效嘛！研究指出，負面競選會影響人們對候選人的評價，也會影響人們心中的一些情緒，因此候選人會採取這個方式攻擊對手。同時，媒體的推波助瀾也是主要原因：媒體通常比較喜歡報導一些「壞事」，因為這樣能帶來比較好的收視率和討論，所以負面消息的傳播速率和範圍較快也較廣。

對候選人來說，使用負面競選的動機和時機有不同考量，主要有兩派論點。首先，有學者指出，負面競選的頻率跟候選人民調表現有相關：在兩人競選的狀況下，民調落後一方傾向於使用負面競選；當雙方差距愈來愈小時，領先一方也會增加負面競選的頻率，以維持民調優勢 (Skaperdas and Grofman 1995)。

另一派的學者認為：候選人使用怎麼樣的競選方式，是由其本身的意識型態、人格特質及偏好所決定。有些人就是喜歡打泥巴戰，也有些人專門談理想，更有些人連競選都不想競選 (Harrington and Hess 1996)。若用現在的台北市長選戰來印證，似乎兩派說法都可以得到證實7。

 

負面競選的效果：候選人評價

對候選人來說，負面競選是雙面刃。攻擊對手，當然有可能會讓選民有疑慮而不投給對方，但是若攻擊過頭、攻擊沒有依據、攻擊一些選民不接受的事情，則反過來會傷害到自己的支持率 (Garramone 1984; Roese and Sande 1993)。所以說，負面競選成功與否，必須考慮傷敵較多還是傷己較多。

Lau et al. (2007) 使用文獻回顧的方式來分析哪些論證獲得較多的研究支持，他們發現不管是「被攻擊者」或是「使用負面競選者」，負面競選不見得是全然的好事或壞事。首先，對被攻擊者來說，許多研究都發現他們的支持度是降低的，但也有部份研究發現支持度升高，這顯然跟候選人對負面攻擊的回應以及發起攻擊者的可信度有關。再者，對提出攻擊者來說，有些研究說他們可以得到較多的民調支持，但也有許多研究說負面攻擊會降低自己的支持度。畢竟，總的來說，大多數選民對攻擊對手的負面廣告是有反感的，所以當候選人拼命攻擊對手的同時，一定會有一些反效果 (backlash)。從學術研究成果來看，我們無法肯定說負面競選是個「有效的」(effective) 競選手段，但可以確定的是，負面競選就像金庸小說當中的「七傷拳」，傷敵之前先自傷。

 

SINGAPORE-2010 YOUTH OLYMPIC GAMES-BOXING

圖片來源: C.C. by Singapore 2010 Youth Olympic Games

 

負面競選的效果：選民的投票意願

那麼，負面競選對選民的政治參與（投票意願）會有什麼影響？學者認為，對於投票率來說，負面競選會帶來負面的影響 (Ansolabehere et al. 1994; Ansolabehere and Iyengar 1995)8。直接的原因在於前面提到的，負面競選是傷敵之前先自傷，當候選人的評價同時下降，選民就會覺得「反正都很爛，那還是不要去投票好了！」間接的原因在於，負面競選影響選民對政治、政府體制等各方面的觀感，進而降低「政治效能感」（覺得自己可以影響政治過程的程度），也因此減少投票的動機。

然而，也有學者認為負面競選會提升投票率 (Finkel and Geer 1998; Druckman et al. 2010)。主要原因在於，負面競選有助於選民分辨候選人之間的「差異」（雖然說這個差異好像不見得奠基在正確的資訊上，一樣有待選民自己判斷），所以更能區分要投給誰；同時，負面廣告也會引起選民們的「情緒」、帶動一些情感，覺得「有必要還給某候選人一個公道」之類的，所以更想要參與投票。但是，這樣的正面效果集中在網路使用者、對於政治訊息本來就比較有興趣的選民 (Druckman et al. 2010)9。

再仔細深究其中的因果機制，學者們認為，負面競選的內容很重要。當愈高比例的選民覺得負面競選「太超過」、變成泥巴戰的時候，就愈有可能降低選民的投票意願。尤其，對於那些政黨傾向較不明顯的中立選民 (independents)，以及政治參與度較低（較少主動獲取政治資訊）的選民來說，負面競選將使他們的投票動機顯著降低 (Kahn and Kenney 1999; 2004)10。台大政治系教授王鼎銘（2005）分析2002年高雄市長的選舉，其研究結果基本上與這個理論相符：選民易受負面選舉文化的影響而降低投票意願，且不具政黨認同者所受的影響顯著高於具有政黨認同者。

如果，當那些所謂的理性中立客觀的選民都不出來投票，那麼，最後選舉結果就是回歸到傳統的「政治版圖」（基本盤），在台灣就是「藍綠對決」。這個論點如果繼續推論下去，我們可以說，最成功的負面競選就是讓中立（中間）選民都消失不見，讓選戰回歸基本盤，看顏色投票。

關於政治版圖，選舉研究權威洪永泰教授在《誰會勝選？誰能凍蒜？》一書中，有非常淺白易懂且生動有趣的討論11。簡單來說，洪老師認為，台灣現在全國層級的選舉，藍綠大約是55:45%，個人形象、執政表現等大約影響2%~3%左右的選票，例如2008年總統選舉是58:42%，2012是52:47%。不同縣市/區域的政治版圖不盡相同，而台北市長期以來的政治版圖大約是57:43%。

政治版圖的論點牽涉到選舉研究當中一個相當重要的討論與辯論：到底有沒有中立選民的存在（「看顏色投票」的人到底佔多少比例）？篇幅有限，就先留待下次討論了。不過，我可以肯定地說：支持某一個政黨、為其政策辯護，都是民主政治當中的常態，但是若「只看顏色不問是非」，則會阻礙社會的進步。

 

插圖03

圖片來源: C.C. by Shawn Perez

 

結論

負面競選就是「攻擊選舉對手」的各種競選方式。政治學界對於「負面競選」的研究成果摘要如下：

1. 為什麼負面競選這麼泛濫呢？因為它時常發揮功效！使用負面競選是候選人理性計算的結果：簡單來說，負面競選會影響人們對候選人的評價，也會影響人們心中的一些情緒。

2. 負面競選是否為惡意、是否公允，基本上是由選民來做判斷，而選民的判斷除了受到自身價值觀的影響之外，也常受其政黨傾向的影響，「看顏色決定」的人存在不少。

3. 對候選人來說，負面競選主要用來降低對手的評價與支持度，但自己的評價也會受到影響，就像「七傷拳」一樣，傷敵之前先自傷。

4. 對選民來說，負面競選對於政治參與、投票意願具有顯著的負面影響。許多選民會覺得「反正候選人都很爛」於是就不去投票。尤其，對於政黨傾向較不明顯的中立選民，以及原本政治參與度較低、較少主動獲取政治資訊的選民來說，負面競選將使他們的投票動機顯著降低。

5. 筆者認為，當那些所謂的理性中立客觀的選民都不出來投票，那麼，最後選舉結果就是回歸到傳統「政治版圖」（基本盤），在台灣就是「藍綠對決」。對政客來說，這就是負面競選所帶來的「最佳成果」。

講了半天，所謂負面不負面，其實還是要靠選民的主觀認定。候選人是否具有惡意、是否無憑無據亂爆料，更需要大家蒐集許多的資訊才能證實。筆者認為，現在網路世代的特性之一，就是資訊的可得性增加、多樣性增加，例如「ptt鄉民文化」就是一個台灣特有的媒體載具，提供一個資訊的檢驗平台，候選人如果信口開河，很快就會被起底打臉，不能一直玩一直玩一直玩。

網路與新媒體的興起，讓公民參與政治的門檻大幅降低12。然而，值得注意的是，根據政大選研中心的調查資料 (2010) 分析，「台北市民只有8%是主要透過網路獲得選舉資訊，超過70%主要是透過電視。同時，只有9%的選民曾經上過候選人的官方網站，只有1%會與網站互動13。」如果想要扭轉負面競選的文化，網路世代的人們還需要再更積極才行。

至於，選戰進行到現在，到底候選人之間是不是在進行理性論辯和政策討論呢？哪方陣營的負面競選「太超過」了？我想，選民們自然會有判斷14。 這些選戰手法會有什麼效果？我認為，這取決於選民的智慧，以及選民的意願。

許多人都希望自己成為理性客觀的中立選民，但所謂的負面選戰特別對於阻止中立選民出來投票特別有效，因為它讓大家厭惡政治。在這邊要提醒一下，柏拉圖的至理名言：「拒絕參與政治的懲罰之一，就是被糟糕的人統治。」

其實，參與政治的方式有千百種。獲取資訊只是最基本，與家人朋友（甚至網友）討論政治也是基本的參與方式。其他像是參與公民團體（有錢出錢有力出力），投書報章雜誌，實地參與競選宣傳活動，小額捐款給候選人等方式，都是很好的參與。誰說政治很骯髒、誰說政治對一般人遙不可及？政治人物就是故意要讓大家這麼覺得，如此一來就會愈少人去監督他們、凡事都看「顏色」不要問對錯，這就是負面競選的最終目的之一。有句口號是「自己的國家自己救。」參與政治，就是這句話最直接的實踐了。

 

插圖04

圖片來源：林庭 (作者授權使用)

本文的精簡版本於2014/10/19發表於關鍵評論網。

附註：負面競選研究的限制

從文獻回顧來看，目前政治學、心理學、傳播學，甚至是行銷領域，都已有不少關於負面競選的研究。雖然學者們已開始藉由電腦科技的協助，分析「負面廣告」對選舉結果的影響。然而，因為測量與定義上的困難，所以目前的研究結果在許多方面都沒有一個定論。學術研究不是萬能，我們還是必須討論目前的研究限制為何15。

首先是傳播工具的問題，目前的研究大部份是先聚焦在「電視廣告」上面。研究者藉由電腦軟體的輔助，可以把大量的廣告資料編碼分析，但是電視廣告以外的部份還無法納入，而且這樣的廣告分析軟體也不過是近十多年來發展出來的工具，因此相關研究仍在發展中16。

其次是定義的標準問題。一個競選方式到底正面還是負面，有時候是很主觀的事情，所以研究者只能把攻擊對手的方式都歸類為負面，推銷自己的歸類為正面。不過，選舉當中，候選人本來就會去質疑對手的政見不具可行性，或是質疑對手（尤其要挑戰執政者時）的執政表現不好，而這些策略都會被歸類為負面。當一個選舉之中有位候選人是要「競選連任」的時候，挑戰者的許多競選政策幾乎都會被視為是負面的。因此，有學者建議應該多創立一個正面/負面外的編碼，是那種進行兩者「比較」的 (Jamieson et al. 2000)。

主觀問題比較難解決，研究者目前還無法區別，一個負面競選手段，是否有憑有據，是否是惡意抹黑，或者是否為公共政策的討論。因為，選民可能也很難區別，這並沒有一個客觀標準。以這次台北市長選戰來說，若我們質疑候選人是權貴、家族有許多不明財產和股票，這就是一種負面競選；若我們質疑收紅包、小護士、帳戶使用，這也是負面競選。若我們取笑候選人的政見不可行，例如新生高架橋地下化、社子島發展成「自經區島」，這會被歸類為負面；指責候選人的性別意識不足、法治觀念不對（例如不該推動毒品連坐法），當然也算是負面。

還有個問題是「進行負面競選動作」的人是誰。負面廣告當然是由某個陣營推出，算在候選人的頭上應該是理所當然；不過，若是廣告以外的事情，由不同的人「進行各種負面競選的動作」，那麼該不該算在候選人頭上呢？例如，我們看到候選人的同黨立委、議員、政治人物、競選總幹事，常常會跳出來攻擊對手，或者天天上政論節目論戰一番，那麼這到底算不算負面競選？目前這無法被納入研究考量。有一個解決辦法是，不少研究者採用「實驗」的方式，請受試者到實驗室內觀賞不同的競選廣告，再問他們的感受，是否更不想投票、是否變得比較不信任候選人之類的。這種方式比較能控制，直接觀察負面廣告的效果，不過，這牽涉到研究方法的討論、外在效度的問題17。在這邊就只先提供這些研究方法上的關鍵字讓讀者們參考。

 

 參考文獻

 

  1. 除了總統和立委之外所有層級的選舉一起進行。 ↩
  2. 關於負面競選的文獻回顧，推薦閱讀Lau et al. (2007); Lau and Rovner (2009)。 ↩
  3. 相對來說，所謂的正向競選就是指，候選人聚焦於自己的政見、過往的成就、人格特質。目前的研究大都是以「二分類」的方式來區分不同的選舉廣告，攻擊對手的是負面，講自己的就是正面。不過，要注意的是，批評對手不一定直接等同於惡意或打泥巴戰，也不一定直接等同於壞事。從研究者的分類方式來看，應將所謂的負面（negative）看做「否定」這個詞比較精準，這其實牽涉到研究設計與研究限制的問題，篇幅關係，請參照附註。 ↩
  4. Drew Westen, “Why attack ads? Because they work.” LA Times, 2012/2/29. ↩
  5. 菜市場政治學有篇文章值得參考，討論台灣藍綠支持者對於民主觀念的不同想像：王奕婷，2014，〈難以對話的兩種民主觀？秩序、政府效能 vs 自由、人權保障〉。另外也可參閱：王宏恩，2014，〈『只問顏色，不問是非』該怎麼辦？〉，風傳媒，8/30。關於政黨認同與資訊接收的關係，台灣的實證研究請參考張傳賢（2012）。 ↩
  6. 在社會科學的研究當中，只要一個人可以把可能的選項列出來、進行偏好的排序，且排序之間沒有矛盾（看似矛盾的排序例如：喜歡a多於b，喜歡b多於c，但是喜歡c多於a，這樣的矛盾在學術的術語叫做偏好「沒有遞移性」），就可以稱為理性 (rational)。在這邊，不等於我們一般所理解的「理性」，那比較是在講說要心平氣和、有禮貌、用心用腦袋地討論事情、講道理。 ↩
  7. 還有一些學者討論現任者和挑戰者的策略差異，例如練乃華、周軒逸（2008）。目前的研究成果顯示，以上兩種解釋都有可能，各有不同的文獻支持 (Lau and Pomper 2001; 2004)，而且我們也必須從負面競選的效果來看為什麼要使用負面競選。 ↩
  8. Ansolabehere等人主要是以「實驗法」所得到的結果，再輔以一些實地觀察。 ↩
  9. 然而，每次選舉當中，候選人一定是正面與負面競選都同時使用，因此目前研究並無法「直接證明」到底負面競選對投票率有什麼影響，根據Lau et al. (2007) 的分析，證實負面競選會提升或減少投票率的研究成果大約各佔一半。 ↩
  10. 此處「中立選民」指涉的是政黨傾向不明顯的「獨立選民」或媒體常說的「中間選民」，總之是指稱比較無黨派立場的人。不過，其實「中間選民」這個詞在政治學當中比較多用來指涉the median voter，是說以意識型態來說，位於光譜中間的、對選舉結果有決定性影響的那個意識型態位置，不一定是指「無黨派立場」的選民。 ↩
  11. 這裡有篇報導。 ↩
  12. 推薦閱讀：林澤民，2014。〈衝破囚徒困局的公民快閃政治〉。4/8，刊登於個人部落格，轉載於泛科學。 ↩
  13. 王宏恩，2014。〈「政治素人」能吸引台北市民嗎？〉。風傳媒，7/26。選舉研究資料可參考台灣選舉與民主化調查。至於，從過去到現在選民使用網路的頻率是否改變，尤其在2014太陽花社會運動之後是否讓人們更注意各種政治訊息？這就有待接下來的調查研究資料分析了。 ↩
  14. ptt八卦版網友有幫大家整理一些「高格調選戰全紀錄」，有興趣的話可以自行google看看，並且權衡一下其中的負面競選是否公允。 ↩
  15. Sigelman and Kugler (2003)的文章針對研究限制有不少討論，另外可參考Lau and Rovner (2009)。 ↩
  16. 已經開始有學者嘗試分析部落格和報紙廣告，例如David Mark. 2006. Going Dirty. ↩
  17. 在社會科學的研究當中，資料的來源大致分成兩種。一種是經由觀察得來的（observational data），一種是由實驗得來的（experimental data）。前者是發生在真實世界當中的事情，不過，在測量上面常常會有困難，例如負面競選的例子，目前研究只能把所有的電視廣告納入分析，還無法把候選人開記者會、出書、發傳單、找競選總幹事及同黨立委出來打泥巴戰之類的狀況納入。而且，以觀察法得到的資料，我們常常很難建立明確的因果關係，以負面競選的例子來說，影響投票的因素非常多，我們只能夠說兩者之間有相關，然後盡可能去控制其他因素的影響，再用統計去分析兩者之間有沒有「顯著」的關係。用實驗的方式在社會科學當中也愈來愈常見。在負面競選的研究，簡單來說就是請受試者到實驗室，觀看正面與負面的廣告之後，再來測量其感受有沒有變化。這個好處是藉由隨機的分組，研究者可以推論出「較直接的因果關係」（受試者看了負面廣告之後，對於攻擊者或被攻擊者的感受有什麼變化、對於投票意願的有什麼變化etc）；不過，此研究方法的限制在於，在實驗室裡面是一個假設的世界，真實世界當中，受試者接收到廣告的方式有百百種，解讀的方式也有百百種，所以實驗的結果不一定能推估到真實世界，缺乏外在效度（external validity）。 ↩
負面競選的「最佳成果」：讓選戰回歸基本盤、看顏色投票
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