◎ 廖育嶒／政治大學政治學系碩士
民意調查對選民以及政治人物來說都是一個重要的工具，人們可藉以瞭解民意的分布狀況，當成制定政策、選戰策略、價值判斷等參考資料。然而，有些民調的目的卻不在於瞭解民意，而是在於塑造某種特定目的，本文以最近的案例來簡介「誘導式民調」。誘導式民調很常見，問卷設計者不是缺乏訓練就是明知故犯，希望藉由此機會說明澄清。
誘導式民調的例子
臺灣競爭力論壇於10月15日公布臺北市長選舉的民調數據，其中該民調詢問民眾關於柯文哲MG149帳戶疑雲的問題中卻涉及民調中應該力求避免的「誘導式」(leading) 訪問。其問卷問題措詞及調查結果摘錄如下：
1.「對於柯文哲在臺大醫院私設帳戶、自訂內規，臺大醫院院長在立法院公開表示，這個帳戶不僅沒有向醫院報備，也沒有經過院方核准，完全違反臺大醫院的規定。在這件事情上，請問您相不相信柯文哲是清白的？」結果顯示相信柯文哲清白39.2%，不相信清白者26.5%，未表態為34.3%；
2.「對於柯文哲在臺大醫院私設帳戶、自訂內規，臺大醫院院長在立法院公開表示，這個帳戶怎麼捐，怎麼用，臺大醫院院方完全不清楚。在這件事情上，請問您相不相信柯文哲是清白的？」結果顯示，相信柯文哲清白者有41.6%，不相信清白者28.7%，未表態者為29.8%；
3.「針對柯文哲在臺大醫院私設帳戶並接受得標廠商捐款，臺大醫院院長在立法院公開表示這是違法的。在這件事情上，請問您相不相信柯文哲是清白的？」結果顯示，相信柯文哲清白40.1%，不相信清白者33.9%，未表態者為26%；
4.「針對柯文哲在臺大醫院私設帳戶涉嫌貪汙、洗錢，檢方已傳喚臺大葉克膜小組組長蔡璧如、秘書劉如意等人，未來還有可能傳喚柯文哲。在這件事情上，請問您相不相信柯文哲是清白的？」結果顯示，相信柯文哲清白42.2%，不相信清白者30.1%，未表態者為27.7%。
誘導的可能：預設前提
上述這類型的問卷很典型地是一種「誘導式」民調，藉由預設許多正向(+)與負向(-)價值的前提誘導民眾針對該前提進行回答。符合標準統計理論的問卷設計中，一個題目只能有一個命題，而且要客觀公正的表達出來。這4題問題其實僅需1題就解決了：「對於最近柯文哲臺大醫院MG149帳戶所引起的爭議，請問您相不相信柯文哲是清白的？」。
然而，不是說前提不能出現在題目裡，例如政治學界關於兩岸關係長期所調查的題目中：「有人主張『如果中國大陸和臺灣在經濟、社會、政治各方面的條件相當，則兩岸應該統一』。請問，您同意還是不同意這種主張？」以及「有人主張『就算中國大陸和臺灣在經濟、社會、政治各方面的條件差別相當大，兩岸還是應該統一』。請問，您同意還是不同意這種主張？」這些題目都有前提，但其前提沒有任何價值判斷，而是客觀陳述，並且做到衡平；「各方面條件相當」及「各方面條件差別相當大」兩種正反論述均衡平呈現給受訪者。事實上，這種問卷目的是要測量受訪者對於不同前提的意見表達，其主要目的在於幫助受訪者瞭解問題的脈絡，而不是誘導他們做特定的回答。
反觀台灣競爭力論壇的問卷措詞用到「違反、違規、涉嫌貪汙、洗錢」等字眼涉及強烈負向價值判斷。受訪者在回答時必然受到這些負面資訊影響判斷，在聽到「違法、貪汙、洗錢」等字眼時，受訪者似乎應該回答「不相信」好像較符合社會期許 (social desirability)，民眾心中難免出現一種念頭：「你都說是違法、貪汙了，我如果回答相信好像顯得我無知一樣」。因而傾向回答不相信，但並非其心中真實心聲。
圖片來源:三立新聞
民卷設計如果要提供資訊其實並非不行，但是應該做到衡平的原則，正、反向資訊皆提供。例如臺大醫院院長在立法院備詢中曾表示MG149就是乾淨；柯文哲拿出帳戶清單、存摺等資料公開自清，這些資訊也應同時向受訪者揭露。只不過其缺點將導致問卷題目過於冗長，受訪者沒有耐心接受電話訪問。另一個折衷做法是正向、反向價值的題目均經篩選最重要的各問1至2題，且正、反價值應該呈現相同題數。
我們以TVBS於9月17日公布的民調為例，結果顯示42%民眾相信柯文哲，17%民眾不相信，可能事件剛爆發，所以高達41%的民眾沒有意見。題目雖不完美：「立法委員羅淑蕾指控柯文哲利用台大醫院的帳戶洗錢、貪汙，柯文哲陣營則否認。請問您相不相信柯文哲是清白的？」指控後面的字眼雖然是負向價值，但又提及柯文哲陣營否認，以盡力做到題目的衡平。再看10月6日三立電視台所公布的民調，雖然不清楚題目措詞，但結果顯示50.3%的民眾相信柯文哲是清廉的，17.3%則是不相信，32.4%的民眾則是無意見。最近一次10月21日TVBS的民調則顯示，47%民眾表示相信柯文哲，22%民眾則是不相信，31%民眾則是沒意見。
圖片來源:風傳媒
雖然不同民調公布民調時間有所差距，我們也暫且撇開「機構效應」不談（也就是受訪者在得知訪問單位後，認知其背後政黨色彩，影響受訪者願意回答或隱匿自己的想法），但結果均顯示相信柯文哲的民眾比例為四至五成，不相信者約為兩成，可見「誘導式民調確實提升不相信民眾的比例」。合理的推論是，臺灣競爭力論壇的問卷題目在提供負面資訊的狀況下，主要目的是想要表達不相信柯文哲清白的民眾並非如外界所認知這麼低、MG149對於台北市長選舉是有影響力的。但是，當我們拿出原始問卷題目來看的時候，我們就能理解，該結果可能是「加工再製品」，而非選民最原始的真實想法。
誘導的可能：題目順序
另外，問卷訪問的順序也是很重要。臺灣競爭力論壇先詢問選民對於候選人的支持傾向與看好度、再詢問MG149相關議題是適當的。如果是先詢問民眾關於MG149的問題、再問選民的支持傾向與看好度的話，由於受訪者已經先被問卷所提供的負面資訊影響判斷甚至是作答意願。假使詢問順序對調相反，該份問卷連、柯兩人的支持度結果便可能異於目前各家媒體所做的結果（即柯文哲暫時領先連勝文），而呈現連、柯支持度差異要不是在誤差範圍內，就是連後來居上。因此問卷訪問的順序也是很重要的。
民意調查的「污染效果」
民調設計的好壞相當重要，民調不可免地會對受訪民眾產生「汙染效果」（contamination effect），這個「汙染」其實是個中性詞，可能有負面也有正面的汙染效果。正面的污染效果如當詢問民眾對於核四興建、廢除死刑、同性婚姻等議題，平常民眾鮮少接觸該議題，可能因為接到這樣一通民調電話，他開始上網搜尋相關議題資訊；又如政治學界對選民政治知識進行測量，設計一組由簡單到困難的題目，如「現任行政院長是誰？立委選舉時應投幾張選票？在我國，誰或哪個機關負責解釋憲法？」當選民不確定答案後，他便會去搜尋資訊。因此，研究者下一次要進行民眾政治知識的測量，可能就需要換題目來測試了。
本文強調的則是民調透過引導式的措辭與題目順序所造成的「負面污染」。負面污染效果的問卷造成的影響是，每當選民接受一次這樣的問卷，彷彿接受一份負面文宣，進而影響其投票意向。最差勁的民調類型是推手民調（push poll），以偽裝成民意調查的方式，針對特定候選人提供選民大量不利當事人的負面訊息，目的並非想測得實際民意，而是要影響選民對於候選人觀感的變化，進而影響選舉結果。推手民調高招之處在於，一邊進行民調，一邊光明正大對選民進行皮下注射，企圖汙染其投票意向。
圖片來源:http://lifehacker.com/5886571/brainwashing-techniques-you-encounter-every-day-and-how-to-avoid-them
總而言之，民調設計好壞相當重要，民調可以用來實測民意動向，也可以操弄選情，端視調查者如何運用民調工具以發揮什麼樣的工具效果。民眾在閱讀各種民調數據時，應該要想到所謂的機構效應是否高估或低估民調結果；原始問卷題目所提供的措詞、資訊是否中立、是否在誘導特定的回答；民調詢問數個問題時，前面詢問的問題是否可能影響後面問題的回答等簡單判斷。在各種形形色色的民調充斥在我們的生活下，我們應該做個有智慧的公民，才不會被民調數據所誤導。