◎陳方隅／美國密西根州大政治所博士候選人
大家都知道美國總統川普（Donald Trump）的競選策略和個性：口無遮攔、大聲講出對所有少數族群的歧視想法，完全不掩飾自己對女性、對外來移民、對穆斯林、對少數族群例如非裔、拉丁裔美國人的不屑，用最草根的語言、最貼近人民的承諾、最顛覆現有政治體制和政治人物的型態出現，而這樣的方式也造就了許多川普「鐵粉」，許多人覺得他就是最能代表自己心中想法並且真的去實現的人。（參考閱讀：為什麼川普如此受歡迎—從「羅賓漢悖論」談起）跟川普最像的台灣政治人物是誰呢？是的，很多人都會想起同樣是「政治素人」出身、以反對既有政治菁英為號召，而受到很多人支持的台北市長柯文哲。
不過，最令人覺得有趣的事情或許不是兩個人有多像，而是：兩個人最不一樣的地方在哪裡？（這邊是不是要先空白一頁讓讀者們來想像一下？）
公眾形象可能是兩個人最不像的地方。想想看，如果川普說自己有亞斯伯格症不知道會怎麼樣？我們可以看到的是，川普走的是強勢的路線，而柯文哲「在大眾面前」的招牌動作則是搔頭、表現出很無辜的樣子、然後強調自己走的是「中間路線」，而先前最有名的代表就是他常常說自己有亞斯伯格症（目前美國精神醫學會將其視為自閉症的一種，主要顯現出的特徵是人際互動與社交困難，缺乏溝通能力）。
多數時候來說（當然不是全部）台灣和美國在政治人物形象上的塑造有一個很大的不同在於：美國非常不流行弱小者的形象以及裝可愛這些招數。這邊就讓人覺得有趣了，在台灣社會，「家父長式」的文化仍然相當盛行，這社會似乎很強調長幼有序、資深者來決定事情的階層體制，然而，以政治人物來說，「裝可愛」的形象塑造方式卻也普遍存在，到底為什麼會有這種看似矛盾的現象呢？
圖片來源：網路。
撒嬌世代
台灣旅美學者、目前任教於美國Northeastern State University傳播系的岳心怡教授（Hsin-I Sydney Yueh）在其著作《台灣大眾文化與認同政治：撒嬌世代》（Identity Politics and Popular Culture in Taiwan: A Sajiao Generation）當中，可以提供我們關於上述問題的許多有趣線索。以下我用自己的話來簡介這本書的主要論點，以及試著將這樣的研究成果來解答前面所提出的這個問題。
簡單來說，台灣「裝可愛」文化背後牽涉到的是全球化與大眾傳播的影響，台灣文化與傳統中國文化的拉距，再加上解嚴、自由化之後的政治勢力變化，是多重因素下所形塑出來的結果。
在討論之前得先界定一下本書主要的研究概念。在岳心怡教授的書中，所謂的撒嬌文化其實很接近日文脈絡下的「可愛」文化，但由於英文語系當中沒有適合的用語來形容，所以岳教授就使用「撒嬌」這個詞的音譯來指涉主要的研究概念。她首先考究「撒嬌」這個詞的意義演變，在古代比較是負面用語，通常是用來形容女性刻意地以嬌態來獲取上位者（男人）的歡心，進而獲得利益。也就是說，撒嬌通常是一個已經成熟、長大的人，刻意地使用比較嬌弱的恣態來面對他人。不過後來撒嬌就漸漸轉化成幼齡化、裝可愛、討歡心、讓他人喜愛這樣的意義，負面的成份就比較少了。後續也出現了各種不同的裝可愛形態，包括各種語助詞的使用（哇、吧、啦、喔、呦、呀、der、惹、耶），取小名，稱呼（北鼻，阿姨，姐接），還有道歉（公眾人物超愛道歉與裝弱、裝可憐）。
可愛文化的主要助力1：大眾文化
這樣的潮流有很大一部份是從大眾文化而來的。作者探究不同時期大眾文化對女性形象的描寫，發現1987年解嚴之前，大眾文化當中的女性形象幾乎都是中國的傳統倫常婦女形象，而且國家也以控制媒體和言論自由的方式，來維持這樣的傳統形象。在解嚴之前，電視劇當中女性形象主要就是溫柔賢淑、俠女、不食人間煙火這三種。
例如《星星知我心》就是標準的以溫柔賢淑女性為主角的電視劇：女性必須扛起家庭責任，不能抱怨命運，要熬過各種困難，必須忠貞、聽話，而且要犧牲。這種形象也大量出現在古裝劇、時間點設定在1949年以前的歷史劇。即使在武俠片裡的女性展現出智勇雙全的形象，但也常常需要競爭男性的愛，或做為一個英雄的得力助手，這強化了女性的從屬地位，男性永遠是主角。
在解嚴之後，各種不同文化元素得以出現在大眾文化當中而不再被禁止，隨著1990年代市場的開放，開始出現本省人和外省人互相合作互相認識，並一起克服難關的電視劇；開始有大量講台語的電視劇出現，很多都很受歡迎。然而，此時的電視劇比以往更常出現「不食人間煙火」類的女性角色，作者認為這其實是對中國傳統婦女形象的戀舊（nostalgia），尤以瓊瑤系列為代表。在這類藝文作品當中，對白通常完全超現實，女性一定是很柔弱、隨時會哭的角色。同時作者也發現，雖然台語不再被禁，但是「台」做為負面形象，還有女性的負面形象卻已根深柢固，通常反派角色一定是最壞的女人，而「台灣好女人」的形象跟「中國式好女人」還是很像，都還是強調溫柔賢淑（例：陳美鳳的好媽媽角色）。
除了本土市場的開放，我們的流行文化在1990年代後受到全球化的影響，尤其是日本文化的融合，出現重大的轉變。大量的影視動漫作品在1990年代進入台灣，例如像是流星花園、麻辣鮮師、偶像劇熱潮，很多都跟日本有關。（不過這邊值得討論的是，那歐美文化有沒有對台灣造成什麼顯而易見的影響呢？）同時，日本傳入的可愛文化也漸漸地「在地化」。從2000年以降，我們可以看到像是可愛教主楊丞琳的形象，跟過往的「中國古典」形象差異很大。同時，電視劇也帶來龐大影響，像是《康熙來了》、《大學生了沒》這些大受歡迎的節目，都一再地加強了可愛、撒嬌文化的重要性。可愛文化就是全球化的力量，結合了在地市場所發展出來的結果。
可愛文化的主要助力2：政治民主化
除了大眾文化的影響之外，可愛文化的出現也可以歸因於政治上的發展。在民主化之後，由於選舉的關係，政治人物通常要想辦法變得親民、要讓人覺得親近(amiability)、可靠，並且能使人們開心。作者指出，相對於威權國家或者一黨專政的國家，政治人物最好要被人民所害怕、要展現威嚴，台灣選舉宣傳當中總是充滿各式各樣可愛的符碼。
這樣的潮流開創者是陳水扁，從1994年的台北市長選舉開始有類似的形象創造，在1998年可以說是正式開創了可愛形象的競選活動：阿扁娃娃，阿扁t恤，鑰匙圈，手機套，零錢桶等產品紛紛出爐，從此以後相關產品和可愛符碼成為競選的標準配備。（本書第一章開頭除了阿扁，也有很多馬英九總統的「可愛」例子）最近的大選當中，蔡英文總統的小豬，她跟貓的照片，還有人把她拿去畫成日本漫畫霧島的cosplay，以及合成她跟尤達的相片，這些也可以說是可愛文化下的產物。
圖為2016年的新年蔡英文（時為總統候選人）在臉書上po出的新年賀詞。
總結來看，作者認為，台灣的撒嬌與可愛文化大約是從1980年代末、解嚴以降所發展出來的，這大致上跟台灣意識與認同的興起是同步發生的事情。全書要論證的是：撒嬌文化（已經）是台灣認同的一部份。回到一開始筆者所問的問題：為什麼柯文哲和川普這兩個民粹政治人物的形象塑造會如此不同？我認為本書可提供一個有趣的解答方式。
- 書目
Yueh, Hsin-I Sydney (2016). Identity Politics and Popular Culture in Taiwan – A Sajiao Generation. London: Lexington Books
- 其他書評
Lin, Yu-Han, 2018. “Reviews: Identity Politics and Popular Culture in Taiwan.” East Asian Journal of Popular Culture 4 (1):129-139.
莊佳穎，2017。「認同政治書寫的認同與政治：評介《臺灣大眾文化與認同政治：撒嬌世代》」，文化研究 25: 294-307。
菜市場政治學延伸閱讀：
good article
但這似乎不能解釋，為什麼裝可愛在陳水扁、蔡英文、柯文哲的身上可行，其他人卻不見得成功，甚至反遭譏諷？
Nonsense.