◎王宏恩/內華達大學拉斯維加斯分校助理教授

 

在去年年初九合一大選開戰以來,許多候選人紛紛找了網路紅人一起開臉書直播或Youtube直播聊天,或者乾脆自己架起腳架在辦公室或吃消夜的時候跟網友們直播閒聊。大選之後、總統大選初選提名起跑,各大黨黨內競爭鳴槍,潛在候選人更是紛紛搭上直播網紅熱潮。自從臉書在2016年初開始分段逐步開放粉絲頁乃至於個人專頁都可以直播之後,無論是商業上或政治上的應用都對台灣有重大的影響。根據財團法人台灣網際資訊中心委託創市際公司執行的電訪資料,2018年台灣人81%有使用社群網路,其中99%有臉書帳號、38%有Instagram帳號,而且也有72%會看別人的貼文照片影片、15%有在看直播、甚至有4.2%的人說會自己開直播。

另一方面,台灣已經有上百位著名的Youtuber,例如這群人已經破了280萬訂閱數,阿滴已經破200萬訂閱數、Howhow與聖結石破100萬訂閱數、甚至在2018年6月才成立的理科太太,現在也已經有近百萬訂閱數。相比之下,總統蔡英文的臉書粉絲人數是220萬人,台北市長柯文哲的人數是210萬人、前總統馬英九的人數是180萬人。一旦使用者訂閱了Youtube頻道,當有新影片時就會透過各種方式通知粉絲觀看。

政治人物搶搭這一波網紅直播風潮,政治學家會怎麼看這個現象?首先來說,這些平台與風潮是新的,而學界研究是慢的,因此很難有立刻針對直播這個平台或現象來進行專門的研究,但我們可以從過去類似累積的一系列研究中來找到端倪。

 

例:從2018年底開始蔡總統辦了幾次「迴廊談話」直播,直接面對媒體來討論重大議題。圖為12/18的迴廊談話

 

首先,直播跟傳統媒體側拍、以及純文字的新聞來說,一個很大的差別就是政治人物是直接看著鏡頭、佔了整個螢幕主要的面積跟網友們互動。賓州大學政治系教授Diana Mutz於2015年出版的新書《打臉政治學In-Your-Face Politics》有探討類似的播報方式對民眾政治行為所造成的後果(Mutz教授2011年獲得美國政治學年會終生成就獎)。Mutz指出,近代新聞媒體報導政治的兩個行為,一個是轉播時把政治人物的臉拉特寫,因此讓聽眾感覺該政治人物的距離比平常跟人互動還近;二是轉播時特別強調候選人失態的行為,例如大吼、質疑、打臉等只強調衝突的動作。透過實驗設計測皮膚電位佐以以美國人為受試者實證資料,Mutz發現這兩種轉播方式會增加美國人們的生理激發狀態,但這起伏的結果是美國人不會更愛己方的候選人,卻會更討厭對方的候選人(因為在日常生活中我們會主動遠離討厭或衝突的人,但螢幕把他到身邊),結果就是增加美國民意的兩極化。同時,打臉播報法也讓民眾普遍對於政治機構的信任程度下降,讓民眾以為政治是個情緒化的地方而非日常生活中禮貌的溝通。但另一方面,Mutz亦指出這種播報效果會產生對民主有益的副作用。在媒體頻道大增以後,民眾接觸政治的時間與興趣都大降,但實驗發現打臉政治學的播報方式會讓觀眾更容易記得雙方候選人的重要論述或標語,也會增加想觀看政治節目的意願及時間。

 

 

當然,直播跟上面提到的打臉政治學不能直接類比,因為直播的內容往往是直播主與政治人物可以至少部分控制的,但直播相較於過去的傳統媒體,也會有上述提到把候選人與政治人物拉得離聽眾更近的感覺,彷彿他就在你桌子與手機的另一邊吃消夜、逛夜市。

而當政治人物上了知名網紅的節目、甚至獲得知名網紅的支持,就是政治科學一直在研究的名人背書效果(Celebrity Endorsement)。到底名人幫忙候選人背書有沒有效果?目前學界的結果還沒有定論。有人研究2008年名主持人歐普拉表態背書歐巴馬,結果在歐普拉脫口秀收視率越高的地方,平均歐巴馬就拿到越多票,也獲得更多捐款,這研究估計歐普拉背書幫歐巴馬多爭取了一百萬票!然而,這樣的研究控制了許多變數,卻仍然無法處理「跨層次因果推論」的問題。根據Pew民調指出,當年有14%的民眾自認為覺得受到歐普拉背書的影響,但同時有60%的民眾認為歐普拉背書對歐巴馬選情有幫助。

在另一篇2012年的問卷實驗法研究中,作者找了五百位大學生當受試者,讓它們隨機分派到控制組跟實驗組,實驗組裡的候選人被註記有一位影視名人捐款(代表該名人替該候選人背書),而控制組則沒有這個資訊。結果呢?作者發現,當民眾討厭該影視名人時,他對政黨背書就會讓受試者更討厭該政黨。而假如民眾喜歡那位名人時,他的背書就會讓民眾更喜歡該政黨。因此這篇研究同樣支持了背書有用的論述,特別是要找廣受大眾喜愛的名人。

最後,從大趨勢環境來看,這些對於政治人物變成偶像的正反論述已經在學界展開幾十年。從選舉制度來說,由於總統選舉讓民眾更看重個人特色、單一選區只選出一位代表勝者為王等因素影響下,學界一直有政黨總統化(party presidentialization)、政治個人化(personalization)、娛樂化的相關討論。另外有些學者則認為因為人類歷史已經進到了後現代的時代(post modernization),人們的偏好與關注都變得零碎化,因此會更重視個人,而不是重視政黨。

 

例:「館長」就是一位知名網紅,有許多政治人物爭相找他直播,尤其前陣子選前更是非常火紅,選後還是有很多人不斷去找他開直播。圖片來源:新聞

 

那政治人物上網紅的節目、或者自己開直播當網紅,對民主到底是好是壞?在過去的幾波討論中,第一波是反對政治人物上節目當明星之類的行為,例如開演唱會或分享私生活,認為這樣不利於嚴肅的政治討論,而只是做表面功夫,政治人物這樣並沒有達到理想中說服選民以及衛政策辯護的效果。而找名人背書,也被抨擊說這些名人又不代表一般大眾、這些名人對於政策的了解並不如政治人物與政黨。

這樣第一波的批評受到了第二波的挑戰。英國東安格利亞大學教授Street為首認為,政治人物找名人背書或自己當名人,是因為當代社會已經發展到一個新的階段,在這階段中的資訊傳播與討論模式已經跟以前對民主想像的不一樣,因此政治人物必須透過這樣的方式才能接觸選民。另一方面,他也認為這些名人是具有代表性的,因為這些名人恐怕比政治人物更知道一般民眾(觀眾)的喜怒哀樂的點在哪裡,可以讓觀眾覺得「他懂我!」換言之,這些名人就成為政治人物跟一般民眾之間的橋樑,民眾透過這些名人傳達心聲給政治人物,政治人物透過名人來接觸一般民眾,把以前失聯的管道給重新連起來。

當然,這第二波的讚揚也受到第三波的質疑(文章1文章2)。第一,到底政治人物找網紅或者自己當網紅,就算讓民眾覺得「他懂我」或覺得親切,有因此讓民眾更能接觸到政治事務嗎?有因此提升民眾的公民德性嗎?民眾是來看熱鬧的還是真的因此更關心政治了?(舉例來說,在一開始提到的台灣網際資訊中心電訪資料,台灣人在看網路直播時有超過六成都同時在做其他的事。) 第二,假如找名人背書而這些名人代表著民眾心聲,那在最後政策產出方面,真的有因此比較照顧到這些民眾的心聲了嗎?第三,這樣找名人背書雖然號稱可以更得到那些「平常不被聽到的民眾的心聲」,那政治人物們是不是也要找反對他的選民來聽聽反對派的心聲?還是反對派的心聲就更被忽略了?

最後這些形式上、哲學上、與個案上的討論,在應用到現在網路直播與網紅的熱潮時,都還需要更多的實證研究、也需要更細細地探究這些新的網路直播與網紅背書跟過去政治人物單純上影視節目當明星唱歌搞笑、跟過去找名人背書有多大的可比性,但都是一個不錯的起始點。

 

蔡總統在臉書上的這段「小英去哪裡」影片,po出兩天以來已有47萬次瀏覽次數,引發話題(部份原因大概是因為看了真的會讓人覺得很餓吧…)。出處

 

政治學家怎麼看待政治人物的網紅直播熱潮?
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One thought on “政治學家怎麼看待政治人物的網紅直播熱潮?

  • January 23, 2019 at 8:43 am
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    政府首長當網紅的三大雷區https://www.nownews.com/news/20190123/3190871/

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