◎曾子軒/台大新聞所在學生、楊時鈞/關鍵評論網資料新聞編輯

 

前言

2020年6月6日,韓國瑜成為台灣地方自治史上第一個被罷免的直轄市市長。除了掃街造勢、開記者會等常見的陸軍對抗以外,雙方的空軍勢力也在不同地方針鋒相對,而臉書正是其中的重要戰場。我們利用臉書公開的廣告檔案庫數據以及官方套件,以罷免選舉為分析對象,帶讀者們解讀挺韓罷韓宣傳攻防戰。

 

圖片來源:新頭殼

 
從總統選舉後便開始的罷免宣傳

一月的總統大選才剛落幕,罷韓團體就開始在臉書上宣傳罷免高雄市市長,媒體也陸續報導罷韓隊的運作情況,直到六月初罷免選舉前都沒有停下腳步;反罷韓隊的空軍回擊速度則慢上許多,直到四月底五月初才以韓國瑜市長任內政績為號召,打出第一波反罷韓宣傳。

六月初雙方的宣傳再次達到高峰,罷韓團體呼籲選民返鄉投票以「光復高雄」,反罷韓團體則呼應韓國瑜所說,向韓粉喊話「監票不投票」、「守護高雄」。

 

 

圖片來源:作者自繪

 

就投放廣告的總貼文數來說,「明確反對罷韓」與「表達對韓肯定」的廣告數量共 286 篇,多於「明確支持罷韓」與「表達對韓不滿」的 136 篇。除此之外,也有以較為中性字眼報導罷免的媒體投放廣告,希望得到更多讀者關注,共有 84 篇。

 

 

圖片來源:作者自繪

 

消失的罷韓國家隊

選前挺韓陣營攻擊挺韓隊有綠營政府的支持,如法務部原諒冒用 LOGO高鐵罷韓專車等行為,都是公權力介入的痕跡。確定遭到罷免後韓國瑜在記者會上,也直接指出罷免選舉背後有「罷韓國家隊」的身影。

「鼓勵投票是否等同鼓勵罷免」是這場爭論的核心,在臉書上廣告宣傳文案中,我們也確實看到挺韓呼籲不投票、罷韓鼓勵投票。不過,至少在臉書的戰場上,我們沒有看到「罷韓國家隊」的身影,倒是有「挺韓議員隊」的蹤跡。

我們依照廣告文案標題內文區分出三種立場:中立、支持罷免、反對罷免。立場傾向支持罷免的廣告以媒體為主,如三立新聞就曾多次在宣傳旗下節目「94要客訴」時調侃韓國瑜,例如「韓國瑜治水比陳菊強嗎?暴雨一來高雄變水上樂園!」與「韓國瑜大灑幣五億元反罷韓會有效?」等,而放言科技傳媒更直接大力宣傳罷韓,不僅以帶有貶義的謔稱「韓總機」以及「巨嬰」稱呼韓國瑜,並在選前呼籲民眾一定要記得上街投票罷免韓國瑜;除此之外,宣傳支持罷韓的也有政治倡議類型粉絲專頁,例如提出罷韓的「wecare高雄」,另外也有幾位政治人物,如民進黨立委候選人黃盈智以及綠黨立委候選人張佑輔。

 

圖片來源:wecare大遊行 Flickr

 

立場傾向反對罷免則以政治人物與政治倡議粉絲專頁居多,政治人物的主要組成為高雄市國民黨現任議員,如第7選舉區的黃香菽、第6選舉區的蔡金晏、第9選舉的劉德林,也有其他幾位國民黨內人士,像是曾任立委的孫大千、現任黨主席江啓臣、新竹縣立委林為洲等。這些貼文大多以韓國瑜政績作為宣傳內容,串連政治人物與政治倡議粉專如引發媒體報導的「打狗事務所」,多個粉絲專頁一起發出內容相同的貼文,像是「幸福川清淤工程」、「高雄第一座社宅」、「積淹水點排除」等政績。

除了立場分明的挺韓隊與罷韓隊廣告以外,也有內容偏向中立的廣告,組成以媒體為大宗,像是鏡週刊和聯合報,兩間媒體都曾以中性角度報導罷韓與挺韓的最新戰況。

 

 

 

 

金錢與效率之戰

儘管挺韓、罷韓的廣告篇數相差不大,但若轉為關注實際的廣告支出,挺韓隊的花費總額約為 57 萬元;若大幅拋開罷韓隊的 15 萬,前者的支出是後者的三倍有餘。

 

圖片來源:作者自繪

 

依照實際廣告支出將粉絲專頁分組,罷韓隊的總支出大約都在一萬元以下,僅有兩個粉絲專頁投放超過一萬元宣傳罷韓或者對韓表達不滿。分別為「我想投票,我需要你的幫助!」與「三立新聞」,而挺韓隊則有超過十個粉絲專頁花費超過一萬元。

 

圖片來源:作者自繪

 

雖然挺韓隊投放更多廣告、支出更多,也確實收穫更多曝光,但如果以總曝光除以總花費,並計算出廣告支出的金錢運用效率,罷韓隊的投放廣告效率更高。也就是說,罷韓隊比挺韓隊更懂得操作臉書廣告,兩邊所花的每一塊錢,帶回來的關注眼球並不等值。

 

圖片來源:作者自繪

 

不只看花費,更重視 TA

在臉書上買廣告,除了設定預算以及想得到相對應的曝光數之外,臉書也提供了多維度的標籤,讓廣告主可以瞄準受眾全力攻擊。舉例來說,一間位於東部地區、主打情侶探險行程的民宿,可以設定「北部」、「25-35歲」、「男性與女性」等標籤。

臉書對用戶的歸類不僅止於基本的人口變數而已,根據臉書的說法,它會依照「用戶點擊的廣告、用戶在 Facebook 和其他網路空間的互動情形,如裝置使用情形、購買行為或購買意願,以及旅遊偏好」,將用戶貼上「上班族」、「數據分析」、「投資」、「亞馬遜公司」、「信用卡」等標籤。每一次站內站外的瀏覽、關注、按讚、分享,都會被拿來推定你的潛在興趣,廣告主也可以依此設定受眾。

廣告檔案庫並沒有提供興趣標籤讓人查詢,但有釋出三個與受眾相關的欄位:性別、年齡、地區。雖然無法直接探知挺韓與罷韓隊如何設定廣告,但從最後觸及的受眾輪廓,可以反推出兩方勢力所瞄準的目標。

無論立場傾向挺韓、罷韓或者中立,觸及受眾的區域都以高雄人佔比最高,這符合罷免投票的限制,需要高雄當地人才能投票;而男性受眾佔比也都高於女性受眾。三方最大的差異主要體現在年齡,中立的廣告沒有明顯年齡偏好,推測以媒體佔最大宗主的中立廣告主來說,不管背景,只要能吸引讀者點擊便足夠。

挺韓的廣告受眾以45-54歲佔比最高、55-64 歲次之、35-44 歲居於第三;而罷韓隊35-44歲最高,女性 25-34 歲第二、45-54 歲第三,男性則是 45-54 歲第二、25-34 歲第三。由以上可以看出罷韓隊的廣告受眾相對較為年輕一些。

 

圖片來源:作者自繪

 

數位戰爭不會停止

隨著社群平台興起,政治戰爭也逐漸不再局限於實體的掃街宣傳與選前之夜,宣傳的線上戰場除了臉書以外,也有其他社群平台,像是 Dcard、PTT、mobile01等。交戰雙方除了投放廣告,還可以買僵屍粉漲讚數、雇用網軍灌留言帶風向。

然而,透過流量賺取大量廣告收益的科技巨頭如臉書、推特,是否有責任對應平台上的不實言論,一直是爭辯多時的議題。日前美國總統川普便曾因為推特在其貼文加上警示標籤大表不滿,隨後簽署行政命令,希望能夠撤銷社群平台的免責限制。相對於推特主動出擊應對不實貼文、刪除特定帳號,臉書員工近日發起罷工,抗議公司高層並沒有試圖處理美國總統川普帶有仇恨的貼文。

將視角轉回台灣,這次我們的罷韓宣傳分析資料來自臉書的廣告檔案庫,檔案庫當中除了商業宣傳以外,內容也包含了社會議題、選舉或政治的相關廣告。每到選舉,除了假新聞與不實訊息以外,負面甚至帶有惡意的政治宣傳也反覆出現,髒水可以乾了再潑、帳號被封了可以再買。

然而,如果科技巨頭願意施更多力,像是先前包含Google、LINE、臉書、Yahoo 奇摩、PTT 等宣示聯手打擊不實消息,或是類似推特標註不實新聞、臉書釋出政治廣告資料庫等具體行為,都能夠減緩科技對社會的負面影響,也增加媒體與公民監督的可能,而這也是促進公民社會的重要一步。

 

資料處理說明

我們利用臉書官方開發的 官方 R 套件,以「韓國瑜」、「罷免」、「高雄」、「投票」四個關鍵字,抓取 2020/01/11 – 2020/06/05 的廣告貼文,接下來再以人工貼標每篇貼文的內容屬性,一共分為六種:「明確反對罷韓/反對罷韓政策」標記為「明確反對罷韓」;「支持韓國瑜但沒提罷免/宣揚韓國瑜政策」標記為「表達對韓肯定」;「提到罷韓挺韓的新聞且正反平衡/韓國瑜受訪」標記為「中立」;「明確宣傳罷韓/支持罷韓政策」標記為「明確支持罷韓」;「反對韓國瑜但沒提罷免/攻擊韓國瑜政策」標記為「表達對韓不滿」;「完全無關如投票抽獎」標記為「無關」。

除了標記內容以外,我們也人工標記粉絲專頁的屬性,分為「個人寫作」、「媒體 」、「政治人物」、「政治倡議」、「非政治」共五種。過濾掉無關貼文後,我們再依照前述的貼文內容標記與粉絲專頁屬性分別分析。

另外,雖然有其他分別支持罷韓挺韓的粉絲專頁各自努力宣傳,但因為本分析目標著重於臉書上的付費廣告,因此若沒有花錢下廣告,便不會計入。

 

你越罷我越挺?分析臉書廣告數據,解讀罷免宣傳攻防戰
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