◎劉致昕/報導者副總編輯

 

 

書名:《真相製造:從聖戰士媽媽、極權政府、網軍教練、境外勢力、打假部隊、內容農場主人到政府小編》

作者:劉致昕

出版社:春山出版

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公部門的網路聲量不斷增高

 

經歷二○二○年總統大選、COVID-19疫情後,公部門在社群上的聲量交出亮眼的成績,也成為假新聞在臺灣留下最令人意外的影響─一支前所未見的執政黨聲量部隊。

根據「OpView社群口碑資料庫」二○二○年的調查,臺灣臉書前五百大頻道中,政府組織頻道占比從二○一九年的一%躍升至四%,對公部門粉絲頁貼文的回應數量,從一百六十一萬飆升到四百三十萬,公部門的聲量在一年間大增。報告認為,主要原因除了COVID-19疫情讓衛福部、疾管署的粉專互動顯著提升外,如北區國稅局或海巡署署長室等公部門粉專,用抽獎或時事趣味和民眾溝通政策,也是引起網友熱情迴響的關鍵。

國內與四大主要政黨合作、從二○二○年七月便開始推出公部門聲量排行榜的社群數據分析公司QSearch有同樣觀察,他們認為,即使疫情結束後、熱度消退,因為粉絲數已經被墊高,公部門在社群上的影響力仍會比疫情前更大。

長期觀察趨勢的他們也看到,聲量衝高的核心關鍵,除了社會關注,來自政府內部長官的要求,更是推動公部門小編不斷創新、努力的關鍵。「政治氛圍變了,各公部門都會要求,過去臉書只是偷菜、種菜的地方,政治人物不會在意,現在(網路上)第一線接收到的訊息會被決策核心看見,臉書就是討論政策的場域了。」QSearch創辦人周世恩告訴我,臺灣政黨、政治人物不只投入資源,想從社群網站讀出民意,他們也想透過回應社群網站上的風向、創造風向,累積自己的新型態政治資本。根據QSearch的資料庫,二○一九年底,臺灣前一百大個人型粉絲頁有四分之一是政治人物,二○一七年的數據則只有三位,從中看得見政治領域大舉投入聲量製造的速度跟趨勢。

一位擁有五年經歷的公部門小編向我解釋,二○一八年底的選戰到一九年間,除了前述的假新聞現象做為推力,還有幾股力道推著執政黨展開以社群網站聲量為目標的「轉型」。首先,是韓國瑜、柯文哲等其他政治對手在網路聲量上的亮眼表現,第二,是其他政治性組織在網路上以議題為單位、成功動員的反政府浪潮,第三,是社群平臺業者如臉書的積極接觸、主動向公務機關介紹未來將開發的功能,第四,是整體廣告市場的典範轉移,這幾個因素推著一八年底敗選的執政黨政治人物,幾乎陷入焦慮的他們,苦思如何在聲量大賽逆轉勝。

 

習近平於2019年出席「告台灣同胞書四十周年」紀念儀式

圖片來源:自由時報

 

同時,外部環境也在改變,二○一九年一月開始,習近平對臺發言表達強硬態度,香港反修例運動也從一九年中開始一路惡化,讓具有「臺灣意識」的網民在社群平臺上集結。在內有焦慮、外有威脅的情況下,執政黨的黨政體系,在這兩年之間快速建立起聲量操作為主的「社會溝通」,並在社群平臺上吸引了一大群「臺派」靠攏,共造聲浪。

從與假新聞的對抗,到社群網站上的造浪,站在第一線的公務員小編都是關鍵人物,在與幾位與民進黨黨務、選務、政務相關人士訪談後,我看見在「壓制不實資訊」和「抵抗境外勢力」兩支核心大旗下集結而成的聲量部隊,但在這場聲量競賽背後,民主的運作、公民討論的空間,正受到威脅。

 

公務員小編的功能轉變

 

國民黨時期就是部會新媒體小組成員的F,從當時校長兼撞鐘、寫文兼做圖,貼文按讚只有個位數的年代,一路看著公部門的網路聲量突破新高,小組成員從兩人到八人,他說,公務員小編的地位和功能的轉變,發生在二○一六年,民進黨的勝選為他的工作帶來徹底的改變。

 

 

圖片來源:Facebook

 

F說,比起國民黨時期,長官開放式地讓F選定議題、被動地回應網路上的輿論炮火、對貼文只要求不要有事實錯誤,民進黨政府的要求更多,要他轉守為攻,「民進黨的幕僚比較懂(網路),首長也比較配合(社群操作)……指令比較多:要有哏、不能是中性的、要能勾起共鳴跟好奇心、要符合鄉民語言、要搭時事……」比起國民黨時期因應太陽花運動的被動姿態,民進黨政府在網路上的布局相當積極。

一位曾參與行政院跨部會宣導會議的公務員告訴我,林全擔任行政院長任內,不實資訊、假新聞的「災情」尚未檯面化,行政院對於社會溝通的想像,容許有長期、雙向、階段性地按議題與民間對話的空間,他們被交代的事務按所屬部會而有不同,有的甚至包括意見收集、不同利益關係人的對談、解決方案的討論等。中央一度要求部分部會提出長期的民間溝通策略,召開跨部門的策略會議,現在回頭來看,當時對於社群媒體的想像跟定位,理想性相當高。

二○一八年賴清德擔任行政院長後,公務員小編的任務進化到新的階段,面對年底的公投和選舉,網路上謠言更多、議題攻防激烈,「來自黨的溝通比以往明確,民進黨不但給題目,也給答案方向,」F說。上頭對社群貼文抓得更緊,長官會逐字逐句地改。另一位同樣從國民黨時期就擔任社會溝通、新媒體工作的公務員小編G回憶:「賴清德上來之後,公部門明確知道自己反應的速度要變快,在事情發生後自己必須有一個想法出來,我覺得這個是好的,不一定是對應假新聞,很多時候是政策立場的說明。」

除了回應速度加快,還有宣傳子彈的增加,一位曾經手媒體採購標案的公務員H從公務部門預算的使用,比較出國民兩黨時期對於網路溝通的操作差異。比起國民黨,民進黨更有策略地要求各部會盤點手上的宣傳資源,為選戰做準備,並且在標案發包時,私下囑咐上頭屬意的評選委員甚至是投標團隊。「單純看網路,動用到的經費、規模、深度,兩個黨執政的差異是很大的,選前一項重要政策的政績宣導,國民黨頂多花幾十萬吧,但民進黨時代,那都是幾百萬起跳的。」H以二○一八年底的選戰為例,選前,行政院要求各部會拍政績型的影片,在選前不間斷宣傳,甚至提出了三十支影片的目標。以H的部會為例,為了重點政策拍了三支影片,每支製作費一百萬、加上廣告費近千萬,數字驚人。必須一提的是,網路的宣傳預算增加,除了民進黨對網路宣傳的重視,也與整體環境中網路使用的普及,以及社群網路的影響力大增等外部原因相關。

 

圖為行政院長蘇貞昌之政績宣傳短片的標語

圖片來源:Facebook

 

即使如此,二○一八年底,民進黨在縣市長大選和公投中仍嚐到敗績,網路上的不實資訊和疑似境外勢力以資訊操縱干預選舉,成為敗選後輿論的焦點,也讓執政的民進黨和其支持者集體陷入危機感,加深建置網路作戰部隊的決心。戰敗的執政黨決定轉守為攻,目標從打假變成主宰聲量。

 

二○一八年敗選,激起建置聲量部隊決心

 

圖片來源:行政院

 

轉變的第一步,是回應謠言的再進化。二○一八年、一九年間,選舉和公投相關的不實資訊滿天飛,在兩任院長的督軍下,逐漸確認「二二二原則」,要求每個部門不僅要在一小時內在社群媒體、通訊軟體上回應相關的不實資訊,回應的方式,要用兩張圖、壓上二十個大字、文字說明需少於兩百字。數位政委唐鳳更以迷因工程稱之,「『迷因工程』就是把訊息包裝成忍不住想要分享的樣子……(把澄清內容)做成『哏圖』發布澄清,清楚正確且不失幽默。」在一場屏東大學演講中,唐鳳說,要用幽默(humor)對抗謠言(Rumor),以迷因夾帶政務內容增加其傳播力道。

另一個進化,是黨與公務部門的「資訊整合」。站在第一線的公務員小編,正式被編入聲量部隊。「一八年大選之後,行政院拉了各部會小編群組,院長小編是主要操盤手,大家每天回報貼文,他們也會下訂單給各部會小編,」一位曾在群組內的中央部會小編告訴我,選後改組,更強化黨的機要在各部長室擔任黨意橋梁的角色,他們有的參與部會新媒體小組每天的編輯會議,有的替黨部索取網路宣傳的材料。這位小編說,幕僚要求他做圖卡時不要壓上部會的LOGO,黨部的人會進一步轉化來自公部門的資料,做為網路宣傳使用。

另一位公務員則發現自己整理的資料,進一步成為許多網路和媒體上非官方名義發表的言論。這位公務員回憶,部會內具有黨員身分的幕僚曾向他索取資料,透過這位幕僚,不僅轉給黨部、友好網紅,也成為匿名寫手在網路論壇、媒體投書甚至人頭帳號在網路上發布的材料。「在這個運作模式下,我就會覺得我是一個作戰部隊,被視為(選舉)作戰部隊的一員,」 這位公務員說。

從黨來的幕僚,也擔任尋找「友軍」的角色,不論是網路上的意見領袖或網紅,透過幕僚的牽線,有時與部會首長合拍影片、有時則分享部會的貼文。

 

圖片來源:Facebook

 

二○一九年總統選舉活動開跑,民進黨政府的網路聲量部隊也不斷整軍,整軍的方向之一是「空軍」和「陸軍」的整合,要讓網路上的聲量傳得更廣、更接地氣。參與過柯文哲選戰、熟稔社群操作的團隊,先是利用蔡英文總統的LINE官方帳號在全臺吸引網路使用者,以直播車的方式每天播出節目、行腳各地吸取社群能量;而後,以蔡英文帳號為領頭,把吸來的社群能量灌入不同黨部、不同地方政治人物的社群帳號;同時也舉辦「社群之夜」等大型造勢派對,吸引青年選民,在實體、虛擬社群間不斷彼此導流、互相圈粉,最終讓民進黨中央和地方的社群聲量在選戰過程中持續攀升。

另外,在整軍過程中,還有不斷擴大的外圍友軍,他們與政府部門無關,也不直屬於黨部,但他們因為擁有網路聲量,成為這支網路部隊極為重要的外部支持。他們是網紅、匿名側翼粉專或是各平臺的社交帳號,透過直接、間接的管道,這些外部角色與團體,透過分享貼文、複製貼文,或是群組內與黨政人士的聯絡交流,在每一波訊息傳播的途徑上,加強訊息傳播的力道,甚至添加情緒、自行詮釋或改造訊息。他們可能是自發的,也可能是被授意行動。

一位熟悉民進黨與側翼粉專、網路意見領袖群組交流的人士告訴我,外圍組織種類多元、溝通管道也多,就他所在的群組,有時像是在協作,來自政府、執政黨的相關人士,會定期在此提供資訊,包括與政策相關的文字訊息和圖卡,接著,群組中的側翼與網紅們就會運用這些資料,各自發文,「有時候(黨政人士)會告訴大家當下要主推的議題。」而當對應的是急迫的議題,記者會上發布的訊息也會在群組裡即時「交流」。

這位人士告訴我,透過群組與擁有網路聲量的各方交流,是許多政治人物都在做的事情,其中有的或許有聘用關係、有的可能是情義相挺,或者擁有同樣的政治目標。他們的組成多元,各自是針對不同族群的粉絲頁、網紅,有的以知識論述的方式,有的以搞笑貼圖,或是用尖酸苛薄的方式發出貼文,將訊息以各自受眾喜愛偏好的口吻、形式傳開,讓過去可能是來自政府的單一政策消息,化作不同身段、風格,在社群平臺上傳播。

據瞭解,各方參與共同的資訊廣傳、集體為執政黨創造聲量的動機不全然相同,他們彼此的關係也可能是浮動的,有的隨著專案結束從聘用改成義務,又或是志願者表現良好而得到專案合作的機會等。客觀來看,這些外圍的粉絲頁、帳號擁有者、網紅,可以是網路上的聲量樁腳,也可能是公關戰裡的外包下游,政治人物、政黨,為了快速地得到目光,有聲量的即是隊友。


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《真相製造》書摘:「聲量就是一切!」—政府小編的進化與側翼的進擊
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One thought on “《真相製造》書摘:「聲量就是一切!」—政府小編的進化與側翼的進擊

  • August 6, 2021 at 7:55 pm
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    台灣這邊的推特很精彩

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