中國政府如何透過抖音官宣？用非官宣搶攻熱榜

◎王宏恩／內華達大學拉斯維加斯分校政治系助理教授

 

 

 

圖片來源：抖音logo

 

抖音是全球年輕世代最熱門的社群網站與資訊來源之一，無論是在中國、美國或台灣，抖音都在年輕人群體之中有重要的地位。然而，因為抖音發源地來自中國，許多人對於抖音的演算法或推薦方式一直抱持著警戒的態度。中國政府真的會透過抖音來影響民眾對中國政府的觀感嗎？

這是個實證問題，但是很難實證研究。第一，你無法直接問年輕人是不是看了抖音就更愛中國，直接問大概得不到什麼因果關係的證據，年輕人大概也不會承認、或根本不知道他們正在看中國官方帳號的影片。第二，抖音上的內容絕大多數為影片，而影片包括圖片、文字、排版、音樂，很難直接概括有那些東西在每一個短影片裡。第三，很多人會說，就算有官方帳號，那就不要加官方帳號就好了啊，這樣就根本看不到那些官方宣傳了。第四，過去對於中國在推特網軍進行大外宣的研究，大多發現成效不彰，因為那些網軍根本沒有被外國人追蹤，所以外國人可能根本看不到他們大外宣的內容，而且大外宣內容大多為中文，比較可能是瞄準海外華人（參考閱讀：Influencing overseas Chinese by tweets）。

上述這些實證上的問題，在最近刊出於期刊Computational Communication Research的論文＜The Pervasive Presence of Chinese Government Content on Douyin Trending Videos＞中，史丹佛大學政治系的助理教授Jennifer Pan與其博士生Yingdan Lu企圖透過更大量的資料與影片分析方法，來研究中國如何透過抖音進行官方宣傳。

 

Lu, Y., & Pan, J. (2021). The Pervasive Presence of Chinese Government Content on Douyin Trending Videos. Available at SSRN 3794898.

 

首先，他們在2020年的3月到6月之間，每個小時去一次抖音的『抖音熱榜』上抓下熱榜全部的影片，三個月內共抓下了50813部熱榜影片，同時包括這些熱榜影片的帳號、影片的說明與標籤、以及這些帳號下其他全部的影片內容。會選擇抖音熱榜，是因為抖音的使用者在觀看影片時，主要是靠著抖音的推薦、一個個全螢幕的看下去，因此抖音熱榜上的影片在推薦之下總是會有比較高的流量。接著，針對這五萬多部影片，兩位作者除了使用影片文字說明分類之外，也分析影片長度，更把每部影片截圖六個畫面（frame），然後分析這六個畫面的內容，包括亮度、對比色、是否包含人像等變數納入分析。

最後，他們根據影片的帳號來分類，有許多帳號是中國官方認證的，包括中央各級辦公室、各級黨部、各級地方辦公室等，其他包括了影視名人、一般民眾、非官方媒體等。在分類之後，就可以觀察熱榜影片有多少是官方的、而官方的熱榜影片是否又跟其他影視名人的熱榜影片顯著不同。

在分析這五萬多部熱榜影片後，得到非常有趣的結果。

第一，抖音熱榜影片，有高達42.5%都是中國各級政府帳號發佈的！相較之下，一般民眾的影片佔熱榜3成、影視明星15%、非官方媒體僅佔12%。換言之，假如你今天單純想放鬆一下，所以就打開抖音把熱榜的影片看過一輪，十部片裡面有四部是中國政府帳號發給你看的。

 

（原文圖3）

 

這個結果看似跟許多人的經驗不同，因為很多使用者根本不覺得有看了一堆中國政府的宣傳片啊？這就跟原文第二個研究結果有關：這些中國官方帳號所發布的影片，只有一半的內容是包含官方宣傳的，另一半則是其他類型的影片。官方宣傳影片的定義，是指在內容上有特別褒獎中國共產黨、或特別貶抑外國的內容（除了中國官方帳號以外，其他非官方抖音帳號極少發布這類官方宣傳影片）；而其他類型的影片，則是跟其他非官方的頻道、會引起情緒波動的高流量影片內容類似，例如說什麼有幾年來最大的月亮出現啦、有小男生不小心墜樓、騰訊市值新高等。換言之，這些中國官方帳號在發布影片時，也知道流量為王，因此一些影片是用來跟其他非官方帳號搶流量，搶到流量後，另一半的影片才是真正的用來宣傳中國政府與中國共產黨。

最後，在分析中國抖音官方宣傳影片的剪輯方式上，跟其他帳號上傳的影片也有非常大的不同：第一，中國抖音官宣影片幾乎沒有人臉出現，出現的比例低於兩成，但是抖音上通常自拍影片最多，所以其他非官方帳號中出現人臉的比例大概都是五成甚至更高。（許多中國抖音官宣影片都喜歡拍山嵐壯闊、最新的建築物大樓之類的．．．）。第二，中國抖音官宣影片通常色彩非常強烈，亮度高、然後使用大量暖色系與冷色系的色彩，比其他非官方帳號的影片色彩更為強烈，用以吸引眼球。第三，中國抖音官宣影片的平均長度特別短，平均只有20秒，而一般影視名人的抖音影片平均是30秒。

從這些結果來看，中國政府是抖音高手，也充分利用抖音來達到官方宣傳的目的。抖音熱榜上充斥著中國政府帳號發布的影片，政府帳號會發布熱門影片跟其他頻道搶流量、其中一半夾帶著官方宣傳、然後這些宣傳都是秒數比較短、色彩鮮艷等方式來吸引注意。這針對五萬部抖音熱榜影片的分析結果，讓我們了解中國政府的官方宣傳比過去的研究都更為細緻，會利用平台與演算法、也考量到心理學，一般人就算自己覺得沒有追蹤中國官方帳號，也會在不知不覺中看了一部又一部中國政府認可或推銷的影片。

這也跟另一個值得關注的現象有關－－媒體邊界的模糊化。現在社群媒體興起的狀況下，傳統媒體和新興媒體發布的訊息界限已經十分模糊，人人都可以是編輯室，媒體守門員的功能下降。中國官方則是充份利用言論自由的空間，很高明地去推廣中國價值，在決乏適當的揭露機制與查核機制的狀況下，這樣的官宣可以持續許久，但是對於人們在資訊上的取得及判讀，可能都會有負面的影響。

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